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廣告文案評析(10分)

1“中國移動”的廣告口號“溝通從心開始”：

(1)這個廣告口號體現了企業(yè)對消費者的情懷，為自己建立了一個真誠的、可信任的形象。“溝通從心開始”有一語雙關的含義，即表達了企業(yè)本身與費者的關系，同時在更高層面上表達了人人之間的關系。將企業(yè)的理念、企業(yè)為消費者所做的努力、企業(yè)對消費者的關切用情感性較強的形式告訴消 費者，使情感滲透形成某種內在的親和力。這種情感性訴求有助于廣告主體與目標受眾、目標消費者之間建立特殊的關系，這個特殊關系的建立，可以使一般的消費者轉化為品牌的忠誠者。中國移動采用這樣的廣告口號除了體現一種大氣外，還流露了出許多人性的東西，與它的地位非常相符。

2、廣告標題：把耳朵靠近我……讓我為你述說一段美麗的過程(寶露化妝品)：

(1)這是一則典型的祈使式廣告標題。這種標題的主要特點但是可以運用情感因素，使廣告和消費者之間的距離縮短，又因為告知了原因和理由，就使標題很有說服力和吸引力。作為一個化妝品的廣告，運用了“讓我為你訴說一段美麗的過程“這樣的詞句，對每一個女性都極富誘惑力，同時這種建議的原因是女性最為關心的，因此使廣告標題具有直接的說服力，而在語言組合和表達的口吻，情緒傾向等方面擁有令人信服的誠意，頗能打動消費者。

3 、廣告口號：鉆石恒久遠一顆永流傳(戴比爾斯)：

(1)這是一則家喻戶曉的廣告口號，由于它用詞樸素，合于音韻，因此瑯瑯上口，令說的人感覺流暢輕松，通過反復的念讀和反復的傳播產生和擴大了影響力。但如果為了押韻而押韻，就可能會出現不倫不類的情形，因此這個廣告口號真正的生命力在于它豐富的內涵。它將鉆石本身的特性與“天長地久”自然的結合起來，代表著一種永恒不變的承諾，這種承諾不僅來自產品本身，還來自于產品背后更深層次的含義。

4、“諾基亞”手機的廣告口號：“科技以人為本”：

(1)一個觀念前瞻的廣告口號體現了一個觀念前瞻的廣告主體，體現了其廣告主體表現出的一種號召力，體現了一個企業(yè)的理念，一企業(yè)的位置，一個企業(yè)的產品素質。

(2)諾基亞的“科技以人為本” 就是這樣一個觀念前瞻的廣告口號，也是一個永不會落伍的口號。它崇拜科技，但它更注重人。因為人才是科技中的主導，人才能創(chuàng)造科技，人才能達到溝通的萬能。這個廣告口號也體現了企業(yè)的精神理念、產品定位，在以理性為主的訴求中不乏感性的閃光點，增強了品牌印記，使企業(yè)、產品極富個性特征。

5、“愛立信”手機的廣告口號：“一切盡在掌握”：

(1)愛立信的這個廣告口號主要的針對它的目標消費者——成功人士，因此在其中體現出一股霸氣。同時有企業(yè)理念和產品的特色喻于其中，雖然用詞簡單，但始終讓人覺得有一種精神的力量在其中涌動，這與目標消費者的內在特征相吻合——“自信、果斷、堅決”。

(2)廣告口號有一語雙關的含義，“掌握”兩字既表現了手持電話的姿勢，又有字面意義之外的更深的含義。

(3)口號的生命力已遠遠超出了它的詞面含義，而上升到了精神層面。這個廣告口號也一直作為廣告的主題在各個廣告中得到了很好的表現，產品和企業(yè)的形象也通過這個廣告口號得到了很好的構筑。

6、“中國聯通”的一則廣告口號：“想輕松 找聯通”：

(1)廣告口號采用的是對句形式，最后的一個字都是押了同樣的韻。這樣讀起來瑯瑯上口，可以利用音韻效果產生多度流傳。

(2)針對現今人們追求的方便、輕松，它在內容中做了利益的承諾，“想輕松，找聯通”，這才是關鍵。因為消費者不會看你的廣告做的如何精美、創(chuàng)意如何新奇，他們要看的是你能否給我?guī)砬袑嵉睦?。用一種平易的方式給予消費者一定的承諾，表現出平民化的風格，這與它的競爭對手中國移動的風格有很大的不同。同時廣告口號用詞簡單、合于音韻，讀起來瑯瑯上口，便于口頭傳播，擴大影響力

7、廣告標題：喝貝克，聽自己的

廣告正文：我/德國貝克啤酒/600年來，/我就是這樣/堅持自己獨特的脾氣??/泡沫一定要潔白/色澤一定要清亮/口感一定要爽快/我就愛跟你這樣/從不隨波逐流的人/交朋友/酒逢知己，干杯!：

(1)如今的時代，要求個性的飛揚，要求非常的自我。貝克啤酒正是以此為契合點，作了一番個性的的展現、自我的宣泄。

(2)廣告口號“喝貝克，聽自己的”就是賦予貝克啤酒獨特的個性來引起受眾的關注和記憶，從而能使其在平凡中得到突現。

(3)廣告文案采用了自述體 。自述體廣告文案的特征是，將產品擬人化，體現出產品由物性到人性的轉化，使產品以人性的表達來與受眾之間產生共鳴。貝克啤酒在自述中，還打出尋找不隨波逐流的朋友的口號，更是對了一些要求自我和個性的人的“味”了。

8、廣告標語：由內而外的美麗，朵而膠囊：

(1)“朵而”的成功之處在于它提出了一個消費概念——女人的保養(yǎng)，應該是由內而外的保養(yǎng);即通過口服，來調整內分泌的失調，排除毒素，補血養(yǎng)顏，達到“細膩，紅潤，有光澤”。不是直接的將企業(yè)的心聲進行表白，而是通過某種觀念的提出和表達，來表現廣告主體中的企業(yè)、產品經銷者、服務者的觀念和看法，表達對一種消費方式和消費觀的創(chuàng)造和引導。

(2)“朵而”的成功之處還在于它順利的將產品特色轉化為購買理由，因為“朵而”能使人由內而外地美麗，這可是女人所趨之若騖的。

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（責任編輯：中大編輯）

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