一、 概念及作用

1.什么是廣告標(biāo)題

廣告標(biāo)題是廣告文案中旨在傳達(dá)最為重要的或最能引起訴求對象注意的信息的語句，位于廣告文案最醒目位置，是一則廣告文案的導(dǎo)入部分。在平面廣告中，它通常選用較其他部分大的字體。

2. 廣告標(biāo)題的作用

具體而言，廣告標(biāo)題的基本作用主要體現(xiàn)在以下有三個方面。

(1)突出最重要的廣告信息

· 直接點(diǎn)明廣告主題的標(biāo)題只用一兩個詞或一兩句話就明白無誤地向目標(biāo)受眾傳遞了廣告的重要信息。大衛(wèi)o奧格威曾為波多黎各經(jīng)濟(jì)開發(fā)署寫過一則長達(dá)961個字(譯成中文近3000字)的招商廣告，廣告的正文談到了投資者關(guān)心的一系列問題，如稅收政策、生活環(huán)境、交通條件、重點(diǎn)扶助的投資項(xiàng)目等等。這樣一個長文案想讓廣告的目標(biāo)受眾愿意讀它，標(biāo)題的設(shè)計(jì)至關(guān)重要。

(2)誘導(dǎo)受眾進(jìn)一步閱讀正文

有些標(biāo)題不直接點(diǎn)明主題，而是以新穎獨(dú)特的形式或內(nèi)容來激起廣告受眾的好奇，使人欲罷不能，不自覺地去閱讀廣告正文，由此獲得更全面、具體和細(xì)致的廣告信息。

(3)吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意力

每一種產(chǎn)品在制定營銷策略時，都要進(jìn)行市場細(xì)分，通過市場細(xì)分選擇特定的目標(biāo)消費(fèi)群。在廣告信息泛濫的今天，泛泛的廣而告之已很難取得成效，只有針對特定的受眾——產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，才有可能見效。所以吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意力，是廣告標(biāo)題的重要作用之一。

(4)強(qiáng)化品牌信息

這是品牌時代廣告標(biāo)題所要發(fā)揮的重要作用之一?？梢詮娜齻€層面上展開：一是提高品牌名稱的識別率。二是突出品牌的主張。即以品牌的主要特點(diǎn)或差別性特點(diǎn)充當(dāng)標(biāo)題，突出品牌的獨(dú)特主張。三是發(fā)布關(guān)于品牌的消息。

廣告標(biāo)題是廣告文案的重要構(gòu)成要素其作用的特殊性決定了它具有如下特征:

第一醒目性。從形式上看，在平面廣告中廣告標(biāo)題都是用較大的字、特殊的字體或彩色套印的字排在最引人注目的位置上而正文、隨文、廣告語等要素則是用較小的字排印出來的。廣告標(biāo)題的醒目性由此可見一斑。

第二點(diǎn)題性。從內(nèi)容角度看，在廣告文案中，標(biāo)題往往是點(diǎn)睛之筆因?yàn)樗偸侵苯踊蜷g接地顯示廣告的訴求重點(diǎn)及提供給消費(fèi)者的利益承諾。

第三精練性。從語言表達(dá)來看，廣告標(biāo)題要簡潔、凝練。因?yàn)闃?biāo)題是文案的核心通常希望消費(fèi)者“過目不忘”因而盡量做到精練達(dá)到“以少勝多”“以一當(dāng)十”的境界。

第四獨(dú)創(chuàng)性。從總體來看，廣告標(biāo)題要想充分發(fā)揮其作用，應(yīng)該做到發(fā)人所未發(fā)言人所未言新穎獨(dú)特。心理學(xué)研究表明只有那些新穎的、異乎尋常的事物或現(xiàn)象才能引起人們的注意。所以，廣告標(biāo)題也要力圖做到意新詞高獨(dú)辟蹊徑使之具備獨(dú)創(chuàng)性的品格才能引起消費(fèi)者的高度注意。

二、廣告標(biāo)題的類型

廣告的標(biāo)題按照不同的標(biāo)準(zhǔn)可以分出不同的類型，以存在形態(tài)為標(biāo)準(zhǔn)，廣告標(biāo)題可以分為單一標(biāo)題、復(fù)合標(biāo)題及小標(biāo)題;以表意的直接與否為標(biāo)準(zhǔn)，廣告標(biāo)題可以分為直接標(biāo)題、間接標(biāo)題;以語言的結(jié)構(gòu)為標(biāo)準(zhǔn)，廣告標(biāo)題可以分為獨(dú)詞標(biāo)題、詞組標(biāo)題、單句標(biāo)題、復(fù)句標(biāo)題;以表達(dá)的語氣為標(biāo)準(zhǔn)，廣告標(biāo)題可以分為陳述式標(biāo)題、疑問式標(biāo)題、祈使式標(biāo)題和感嘆式標(biāo)題。

1.按存在形態(tài)分類

廣告標(biāo)題具體的存在形態(tài)相當(dāng)復(fù)雜有的以單一形態(tài)出現(xiàn)在文案中有的則以復(fù)雜形態(tài)發(fā)生作用。這種存在狀態(tài)的差異主要取決于廣告信息傳達(dá)的需要而不是一種主觀隨意的行為。按存在形態(tài)分，廣告標(biāo)題可分為以下兩種：

(1)單一形態(tài)標(biāo)題

所謂單一形態(tài)是指廣告文案只有一個主標(biāo)題。而沒有引題和副標(biāo)題。

(2)復(fù)合形態(tài)標(biāo)題

在一篇廣告文案中如果有兩種或兩種以上不同類型的標(biāo)題就稱為復(fù)合形態(tài)標(biāo)題。

從功能的視角審視復(fù)合形態(tài)的廣告標(biāo)題有三種不同的類型:其一為引題它位于主標(biāo)題之前起到引起話題、交代背景、渲染氣氛等特殊作用通常不含核心廣告信息;其二為主標(biāo)題或稱正題它一般承載著整個文案中的主要信息對廣告主題予以揭示;其三為副題它對主標(biāo)題起一種補(bǔ)充說明的作用如購買某產(chǎn)品會給消費(fèi)者帶來的利益等等。

2.按標(biāo)題的作用分類

(1)直接標(biāo)題

這類標(biāo)題通常直接蘊(yùn)涵產(chǎn)品的重要信息或廣告的訴求重點(diǎn)。這種標(biāo)題的優(yōu)點(diǎn)是創(chuàng)作簡單，易于理解，但運(yùn)用不好就會顯得呆板，難于引起受眾的注意。直接標(biāo)題的基本成分一般包括品牌名稱、企業(yè)名稱、產(chǎn)品功效、服務(wù)特點(diǎn)、利益承諾等信息。

(2)間接標(biāo)題

間接廣告標(biāo)題是用暗示的方法含蓄地傳遞廣告信息，或以富有情趣的表達(dá)引導(dǎo)受眾閱讀廣告正文。這種標(biāo)題的優(yōu)點(diǎn)是生動形象，趣味性強(qiáng)，因而能引起受眾的注意。但由于標(biāo)題本身并不直接介紹產(chǎn)品、企業(yè)或明白地傳遞相關(guān)的

· 廣告信息，所以，間接標(biāo)題應(yīng)寫得新穎而不離奇、含蓄而不晦澀，受眾通過聯(lián)想和品味，應(yīng)能理解標(biāo)題所隱含的意義。

3.按標(biāo)題的語氣分類

(1)陳述式標(biāo)題

它是以陳述語氣寫出的廣告標(biāo)題，這類標(biāo)題使用的頻率最高。

(2)疑問式標(biāo)題

它是以疑問語氣寫出的廣告標(biāo)題，這類標(biāo)題使用的頻率較低。

(3)祈使式標(biāo)題

它是以祈使語氣寫出的廣告標(biāo)題，從內(nèi)容上看包括希望廣告受眾做或不做兩個方面，常用的祈使語氣有建議、請示、鼓勵、叮囑、勸阻、警告等。

(4)感嘆式標(biāo)題

它是以感嘆語氣寫出的廣告標(biāo)題，內(nèi)容通常是頌揚(yáng)企業(yè)，稱贊廣告產(chǎn)品或服務(wù)

（責(zé)任編輯：）

共3頁,當(dāng)前第1頁  第一頁  前一頁  下一頁