市場(chǎng)環(huán)境是影響銀行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)外部因素和條件的總和。環(huán)境的變化，既可以給銀行營(yíng)銷帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也可能形成某種風(fēng)險(xiǎn)威脅。因此，銀行在進(jìn)行營(yíng)銷決策前，應(yīng)首先對(duì)包括客戶需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力和金融市場(chǎng)變化趨勢(shì)等內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行充分的調(diào)查和分析。

1. 外部環(huán)境

(1)宏觀環(huán)境

①經(jīng)濟(jì)與技術(shù)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)與技術(shù)環(huán)境包括當(dāng)?shù)?、本?guó)和世界的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，如經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度、循環(huán)周期、市場(chǎng)前景、物價(jià)水平、投資意向、消費(fèi)潮流、進(jìn)出口貿(mào)易、外匯匯率、資本移動(dòng)和企業(yè)組織等;政府各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)政策，如財(cái)政政策、稅收政策、產(chǎn)業(yè)政策和外匯政策等;技術(shù)變革和應(yīng)用狀況，如通訊、電子計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)和國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，日益改變著客戶對(duì)信貸等金融業(yè)務(wù)的要求。

②政治與法律環(huán)境

政治與法律環(huán)境包括政治安定程度、政治對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響程度、政府的施政綱領(lǐng)、各級(jí)政府機(jī)構(gòu)的運(yùn)行程序、政府官員的辦事作風(fēng)、社會(huì)集團(tuán)或群體利益矛盾的協(xié)調(diào)方式、法律建設(shè)、具體法律規(guī)范及其司法程序等。

③社會(huì)與文化環(huán)境

社會(huì)與文化環(huán)境包括信貸客戶的分布與構(gòu)成、購(gòu)買金融商品的模式與習(xí)慣、勞動(dòng)力的結(jié)構(gòu)與素質(zhì)、社會(huì)思潮和社會(huì)習(xí)慣、主流理論和價(jià)值等。

(2) 微觀環(huán)境

①信貸資金的供給狀況

銀行能向社會(huì)提供多少資金，取決于能夠吸收多少存款;而社會(huì)存款的增加或減少一般直接受利率、物價(jià)水平和收入狀況的影響。

②信貸資金的需求狀況

信貸客戶的需求包括三種形態(tài):已實(shí)現(xiàn)的需求、待實(shí)現(xiàn)的需求和待開(kāi)發(fā)的需求。信貸客戶的信貸動(dòng)機(jī)，可概括為理性動(dòng)機(jī)和感性動(dòng)機(jī)。其中，理性動(dòng)機(jī)指客戶為獲得低融資成本、增加短期支付能力以及得到長(zhǎng)期金融支持等利益而產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī);感性動(dòng)機(jī)則指為獲得影響力，被銀行所承認(rèn)、所欣賞，或被感動(dòng)等情感利益而產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

③銀行同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況

銀行同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)分析，不僅包括當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)的分析，還包括潛在競(jìng)爭(zhēng)的分析。對(duì)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要分析其市場(chǎng)定位、競(jìng)爭(zhēng)能力、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、營(yíng)銷策略;對(duì)潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要預(yù)測(cè)未來(lái)進(jìn)入市場(chǎng)者的數(shù)量和規(guī)模、市場(chǎng)的大小、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能力、定位及策略。通過(guò)銀行同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)分析，商業(yè)銀行可以對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度、競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容、預(yù)期收益等作出判斷，從而決定是否進(jìn)入該市場(chǎng)和采用何種策略進(jìn)入。

2. 內(nèi)部環(huán)境

內(nèi)部環(huán)境分析主要包括三部分:戰(zhàn)略目標(biāo)分析、銀行內(nèi)部資源分析、銀行自身實(shí)力分析。

(1)戰(zhàn)略目標(biāo)分析

戰(zhàn)略目標(biāo)是銀行在實(shí)現(xiàn)其使命過(guò)程中所追求的長(zhǎng)期結(jié)果，它反映了銀行在一定時(shí)期內(nèi)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的方向和所要達(dá)到的水平，既可以是定性的，也可以是定量的，比如競(jìng)爭(zhēng)地位、業(yè)績(jī)水平、發(fā)展速度等。分析戰(zhàn)略目標(biāo)的根本目的在于保證銀行的營(yíng)銷策略能夠良好地服務(wù)于戰(zhàn)略目標(biāo)，以免出現(xiàn)不必要的偏差甚至錯(cuò)誤。

(2) 銀行內(nèi)部資源分析

銀行內(nèi)部資源分析的主要目的是通過(guò)了解銀行的重要資源及其利用程度，將銀行已有資源與營(yíng)銷需求相比較，把握自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并對(duì)照主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以確定在哪些范圍內(nèi)具有比較大的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，從而確定營(yíng)銷策略。銀行內(nèi)部資源分析涉及以下內(nèi)容:

①人力資源。主要分析人的數(shù)量、質(zhì)量、士氣、穩(wěn)定性、組織協(xié)同性和對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的支持能力。

②財(cái)務(wù)實(shí)力。主要分析資本、資金、費(fèi)用等對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的保障能力。

③物質(zhì)支持。主要分析銀行各種物質(zhì)支持能否滿足未來(lái)營(yíng)銷活動(dòng)的需要。

④技術(shù)資源。主要分析銀行的研究開(kāi)發(fā)水平，了解銀行研究開(kāi)發(fā)的深度和在客戶心中的地位、開(kāi)發(fā)費(fèi)用情況及其直接效果等。

⑤資訊資源。主要分析內(nèi)外部的資訊收集、整理、挖掘和利用能力能否有效地支持營(yíng)銷活動(dòng)。

(3) 銀行自身實(shí)力分析

①銀行對(duì)金融業(yè)務(wù)的處理能力、快速應(yīng)變能力、對(duì)資源的獲取能力、對(duì)技術(shù)和產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)能力、對(duì)形勢(shì)變化的應(yīng)變能力等系統(tǒng)實(shí)力。

②銀行的品牌、網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)地位、客戶資源、社會(huì)影響等軟實(shí)力。

③銀行的資本實(shí)力，包括現(xiàn)有資本實(shí)力、資本補(bǔ)充能力、股東支持力等。

④政府支持，在一般情況下，政府對(duì)各家銀行是平等的，但在特殊情況下，政府有時(shí)也可能有所傾斜。

3. 市場(chǎng)環(huán)境分析的基本方法

銀行主要采用SWOT分析方法對(duì)其內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行綜合分析。其中，S( Strength) 表示優(yōu)勢(shì)，W (Weak) 表示劣勢(shì)、O(Opportunity) 表示機(jī)遇，T( Threat) 表示威脅。SWOT 分析法就是按上述的四個(gè)方面對(duì)銀行所處的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析，并結(jié)合機(jī)遇與威脅的可能性和重要性，制定出切合本銀行實(shí)際的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和戰(zhàn)略。

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（責(zé)任編輯：hbz）

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